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A atividade publicitária no Brasil possui fundamento legal estabelecido principalmente pela Lei nº 4.680/65, regulamentada pelo Decreto nº 57.690/66, que definem a estrutura, os agentes e as regras aplicáveis às relações entre agências de publicidade, anunciantes e veículos de comunicação.

O Decreto nº 4.563/2002 reconheceu formalmente as Normas-Padrão da Atividade Publicitária e conferiu ao CENP atribuições de autorregulação técnico-comercial do setor — certificação de agências, controle de listas de preços de veículos, credenciamento de serviços de mídia e fórum permanente de práticas comerciais. Essas Normas constituem o principal instrumento orientador das práticas éticas, técnicas e comerciais do mercado.

A remuneração da agência se estrutura em três frentes: o Desconto-Padrão de Agência — mínimo de 20% sobre o valor bruto da mídia —, os custos internos de criação, planejamento e finalização parametrizados pelas listas referenciais dos sindicatos, e os custos externos de fornecedores especializados, sobre os quais incidem honorários de 15% (ou entre 5% e 10% quando a agência atua apenas como intermediária).

As Normas-Padrão também admitem contratos por fee ou honorários fixos, desde que a remuneração seja equivalente ao modelo tradicional — com revisão recomendada a cada seis meses. A Lista Referencial funciona como parâmetro técnico para mensuração dos custos de criação. Refações por mudança de briefing permitem cobrança adicional mínima de 30%; serviços criativos cancelados podem ser cobrados integralmente. Práticas de "custo zero" ou preços simbólicos são expressamente vedadas como concorrência desleal.